消费者成为市场中真正的上帝，然而上帝们的内心却难以揣度。在市场营销活动的实际执行过程中，我们发现市场现状与调研结果往往大相径庭。消费者表述的消费理念与实际消费行为背离，这使得企业精心制定的商品或服务的整体决策出现严重偏差，企业本想与消费者 先期进行沟通以便了解其所需求,实际上却被错误信息误导而造成在市场竞争中处于尴尬的境地。

    因此首先洞察消费者内心真实的需求，才是企业制定、采取市场行动的基础和前提。隐藏于消费者内心对品牌认知的三个层次：

    第一个层次，品牌是个符号。消 费者最初接触到的是品牌形象，这种形象愈有个性和特点愈好。比如消费者来到麦当劳就餐时，无论店外或店内但凡人眼所及之处：点餐台、各种食品包装或员工制 服、玩具上都清晰、醒目的印着黄色符号。在消费者心中当想到或谈及麦当劳时，头脑中自然第一个就会想到它的形象符号；当我们到两个C字母背对 交叉在一起的标志就知道是Chanel香奈儿，无论在多么混乱的环境中，一眼就能看出这个象征时尚、优雅的标志。

    第二个层次，品牌的联想。品牌所代表的是消费者所认知和赞同的某种价值观和心理认同的情感趋向。品牌是连接企业和消费 者情感的纽带，对于竞争对手又是无形但具有杀伤力的有力武器。每个品牌都应该有与众不同的品牌内涵以及它所带给消费者的情感认同和偏好，使消费者在享受商 品的同时还能感受到品牌所赋予的情感价值的体验。当你在喝可口可乐的时候，并不只是单纯的去喝一种深色液体的碳酸饮料，那样的话喝什么饮料不是喝呢！ 但只有可口可乐最能代表美国。

    第三个层次，潜意识。潜意识是消费者内心对品牌深层次的真实想法，也是在做消费者调研时最核心的部分。消费者在消费过程中不但追求生理的需求和满足，更多的是在追求心理上的需求，追求一种感觉、自身价值的认同。只有品牌才能赋予消费者需求被认同的的心理满足。